Prodotti di lusso: anche un numero può rendere ingannevole un marchio

Prodotti di lusso: l’inserimento di un numero in un marchio, numero che evoca un’eredità storica fittizia, può essere considerato ingannevole per il pubblico. In particolare, quando un numero incluso in un marchio evoca un anno di fondazione d’impresa remoto e quindi, indirettamente, una tradizione antica, che tuttavia non corrisponde alla realtà, ciò può indurre in errore i consumatori circa la qualità e il prestigio dei prodotti.
Questi i chiarimenti forniti dai giudici (sentenza del 26 marzo 2026 della Corte di giustizia dell’Unione Europea) alla luce di un singolare contenzioso sorto in Francia.
Utile ricapitolare la vicenda. La società ‘Fauré Le Page Paris’, fondata nel 2009, ha acquisito il marchio ‘Fauré Le Page’ e ha successivamente depositato taluni marchi recanti la dicitura ‘Fauré Le Page Paris 1717’ per prodotti di pelletteria.
La società ‘Goyard ST-Honoré’, attiva nello stesso settore, ha contestato tali marchi dinanzi ai giudici francesi. A suo avviso, difatti, la dicitura ‘1717’ suggerisce erroneamente l’esistenza di una maison fondata nel diciottesimo secolo e la trasmissione di un savoir-faire antico. Invece, va tenuto presente, secondo la società ‘Goyard ST-Honoré’, che la storica maison ‘Fauré Le Page, specializzata nella vendita di armi e accessori, ha però cessato la propria attività nel 1992, mentre la ‘Fauré Le Page Paris’ è stata fondata solo nel 2009.
Come dirimere la questione? I magistrati francesi si sono rivolti a quelli europei, chiedendo, in particolare, se un marchio possa essere considerato ingannevole quando include un numero che può essere percepito dal pubblico di riferimento come indicante un anno di fondazione d’impresa remoto, evocando così, in virtù di tale richiamo a un passato remoto, un savoir-faire di lunga data, quando invece tale savoir-faire non esiste.
Per i giudici europei non ci sono dubbi: un marchio può essere ingannevole, alla luce di quanto previsto dal diritto dell’Unione Europea, quando include un numero che evoca un savoir-faire di lunga data che conferisce una garanzia di qualità e un’immagine di prestigio ai prodotti per i quali tale marchio è registrato, quando invece non esiste un savoir-faire di tale estensione temporale.
I giudici europei ricordano, in proposito, che la disposizione applicabile vieta i marchi che possono ingannare il pubblico ma solo nei casi in cui il marchio in questione sia tale da indurre in errore il pubblico di riferimento in merito a una caratteristica dei prodotti o dei servizi che esso designa, quale la loro natura, la loro qualità o la loro provenienza geografica. Inoltre, soprattutto nel settore degli articoli di lusso, la qualità può derivare anche dallo stile e dall’immagine di prestigio.
Queste le indicazioni dei giudici europei, i quali precisano però che spetta al giudice nazionale valutare concretamente, alla luce di tutte le circostanze del caso di specie e della percezione del pubblico di riferimento, se il numero menzionato nei marchi in questione sia ‘letto’ come un anno che evoca un savoir-faire di lunga data, esaminando tali marchi nel loro insieme, tenendo conto, in particolare, della presenza, oltre che del numero 1717, del termine ‘Paris’ e del messaggio che detti marchi veicolano.